ข้าวเกรียบ 500 ล้าน ของ "อภิวัฒน์ วังวิวัฒน์" ยืดอกรับ "มโนห์รา" แพงที่สุดในโลก
สัมภาษณ์พิเศษ โดยสุทธิทัต
ข้าวเกรียบ 500 ล้าน ของ "อภิวัฒน์ วังวิวัฒน์" ยืดอกรับ "มโนห์รา" แพงที่สุดในโลก
"ทุก ครั้งที่รถไฟออกจากหาดใหญ่ พี่สาวจะเอาข้าวเกรียบใส่กล่องวางเปลือยในตู้รถไฟติดกับห้องน้ำ ส่งวันพฤหัสบดีถึงหัวลำโพงเย็นวันศุกร์ ตอนนั้นยังไม่มีแบรนด์ ใช้วิธีฝากขาย ขายหมดค่อยเก็บเงิน เหลือเปลี่ยนได้ ตั้งโต๊ะหน้ามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2 กะละมัง ตะโกนเรียกลูกค้า ทอดโชว์และแจกฟรี ขายซองละ 1 บาท ถุงใหญ่ขาย 10 บาท"
เกือบ 50 ปี บนถนนแห่งการทำธุรกิจ ถ้าเปรียบช่วงอายุคน นับว่าเป็นวัยที่ก้าวเข้าสู่วัยสูงอายุ อาจเริ่มมีโรคภัยไข้เจ็บเข้ามาเบียดเบียน เกิดความอ่อนแอไปตามกาลเวลา แต่หากเป็นต้นไม้จัดเป็นต้นไม้ใหญ่ที่ยืนต้นได้เนิ่นนาน ทั้งยังสามารถแผ่กิ่งก้านสาขาไม่รู้จบสิ้น และเมื่อใช้กับธุรกิจ แน่นอน ย่อมหมายถึงความแข็งแรงของรากฐานการบริหารจัดการ การตลาด ของธุรกิจนั้น
ความ น่าสนใจอยู่ที่ 50 ปีของการเติบโต ขนมขบเคี้ยวบรรจุถุงที่คนส่วนใหญ่ใส่ร้ายว่าเป็น "ขนมขยะ" อย่าง "ข้าวเกรียบมโนห์รา" กลับสร้างมูลค่าส่งออกตลาดโลกได้มากถึงปีละเกือบ 500 ล้านบาท และยังยืดอกรับว่าเป็นข้าวเกรียบที่ขายราคาแพงที่สุดในโลก โดยไม่หวั่นกระแส
สิ่งเหล่านี้ได้รับคำยืนยันจาก คุณอภิวัฒน์ วังวิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มโนห์ราอุตสาหกรรมอาหาร จำกัด ผู้ผลิตข้าวเกรียบกุ้ง-ปู-ปลา-ฟักทอง-เผือก และขนมขบเคี้ยวชนิดต่างๆ ภายใต้แบรนด์ "มโนห์รา"
น่าตกใจเมื่อการนัดหมายกับคุณอภิวัฒน์ เป็นไปอย่างง่าย ไม่มีพิธีรีตรอง ทั้งการสนทนายังถึงพริกถึงขิง ถ่ายทอดเรื่องราวอย่างหมดเปลือกด้วยท่วงทีเป็นกันเองอย่างเหลือเฟือ จนไม่น่าเชื่อว่าผู้ที่นั่งอยู่ตรงหน้า คือ เจ้าของธุรกิจหลายร้อยล้าน และยืนหยัดในธุรกิจมานานเกือบ 50 ปี
ทุกท่วงทำนองของการ "เล่าให้ฟัง" ชวนกระตุกต่อมความอึดฮึดสู้ในเส้นทางการดำเนินชีวิตได้ไม่น้อย...
ไดเร็กต์เซลส์ถึงที่เปิดเครดิตร้านชำ
"ผม เริ่มค้าขายตั้งแต่อายุ 13 ปี แม่เสียชีวิต พ่อมีแม่ใหม่ อยู่กับพี่สาว ครอบครัวยากจน ข้าวสารกรอกหม้อแทบจะไม่มี ต้องหาเงินใช้เองด้วยการขายของ ใช้เครดิตพ่อของเพื่อนเอาของมาขาย ผมมีเงินแสนในกระเป๋าตั้งแต่อายุ 16 ปี แต่เป็นเงินเครดิต เงินหมุน ผมชอบค้าขายมาตั้งแต่เด็ก เพราะเห็นเงินสดทุกวัน ได้นับเงินสดทุกวัน ระหว่างการขายของกินกับของใช้ และ ขายแรงงาน ผมว่า ขายของกินของใช้ได้เงินเร็วกว่า"
คุณอภิวัฒน์ บรรยายถึงภาพชีวิตความเป็นอยู่ของตนเองในอดีต ในเมืองสงขลา เขาจดจำได้ดีถึงการต่อสู้ดิ้นรนกว่าจะมานั่งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัท ยักษ์ใหญ่ที่มีมูลค่าการส่งออกของสินค้าจำนวนครึ่งหนึ่งของการผลิต และการต่อสู้ในทุกๆ ขั้นตอน เป็นที่มาของข้าวเกรียบแบรนด์ "มโนห์รา"
ใน การพูดคุยจับใจความได้ว่า คุณอภิวัฒน์ต้องหาเงินใช้ด้วยตนเองตั้งแต่อายุ 13 ปี โชคดีที่มีพี่สาวทำขนมเก่ง รสชาติดี ทุกเสาร์อาทิตย์จึงหิ้วขนมผนวกกับน้ำชงใส่ถุงเดินเข้าออกตามบ่อนการพนัน อู่ซ่อมรถ ร้านกาแฟ แวะเวียนในทุกที่ที่มีกลุ่มคน ในการขายทุกครั้งใช้เวลาราว 4 ชั่วโมง สินค้าในมือหมดทุกอย่าง คุณอภิวัฒน์เดินกลับบ้านด้วยเงินสดในมือ เงินจำนวนนี้ให้กับพี่สาว และแบ่งส่วนหนึ่งไว้ใช้จ่ายสำหรับการเรียน
ชีวิตที่ก้าวเข้าสู่วัย รุ่นของคุณอภิวัฒน์เต็มไปด้วยความคิด "ขายให้ได้เงิน" การเดินเข้าถึงลูกค้าเขารู้ด้วยตัวเองว่า เป็นการเสิร์ฟให้ถึงมือในราคาปกติ ขายตรง หรือไดเร็กต์เซลส์
ม.ศ.5 ของชีวิตนักเรียน อีกด้านหนึ่งคุณอภิวัฒน์เป็นเจ้าของร้านขายของชำ ด้วยการขอเครดิตสินค้าจากพ่อของเพื่อนที่มีร้านขายของชำไปขายให้กับครู อาจารย์ ข้าราชการ หิ้วสินค้าทุกอย่างตามแต่ลูกค้าต้องการ โดยใช้วิธีการจดบันทึกก่อนมานำสินค้าไปให้ตามเวลาที่ตกลง หลังลูกค้าจ่ายเงินสด คุณอภิวัฒน์นำเงินสดไปซื้อรองเท้า ถุงเท้า และสินค้าอื่นที่ร้านพ่อของเพื่อนไม่มี ทำให้ได้กำไรจากตรงนั้น
"ชีวิต ผมไม่เคยมีโอกาสเที่ยว ผมเก็บเงินเก่ง สมถะ เรียบง่าย รู้ความเหน็ดเหนื่อยของการได้เงิน รู้คุณค่าของเงิน วิธีการออมของเราใช้วิธีเก็บเอง จากขอเครดิตพ่อของเพื่อน ระยะหลังเปิดร้านเองให้พี่สาวเฝ้าร้านช่วงไปโรงเรียน ส่วนเวลาอื่นขายเอง และยังไดเร็กต์เซลส์เหมือนเดิม"
ช่วงเวลาของการมีร้านขายของชำเป็น ของตนเอง คุณอภิวัฒน์ให้พี่สาวทำข้าวเกรียบทอดขาย ยกเลิกการทำขนมอย่างอื่นทั้งหมด เพราะเห็นว่า "ยุ่งยาก" ส่วนข้าวเกรียบเป็นการทำที่ใช้ขั้นตอนน้อย และที่สำคัญ คุณอภิวัฒน์ บอกว่า "ข้าวเกรียบขายอากาศ"
ตั้งต้นท้องสนามหลวง อยากรวย ขายอากาศ
"ที่ หันมาขายข้าวเกรียบเพราะข้าวเกรียบทอดแล้วจากชิ้นเล็กเป็นชิ้นใหญ่ ฟู ใส่ไม่กี่ชิ้นก็เต็มซอง เช่นเดียวกับขายปาท่องโก๋ แป้งชิ้นนิดเดียวพอทอดแล้วใหญ่ขึ้น รวยตรงลม ถ้าคิดว่าขายอากาศจะรวยทุกคน"
ข้อ สงสัยในความคิดขายข้าวเกรียบเกิดขึ้น คุณอภิวัฒน์ แจงว่า สงขลาเป็นจังหวัดที่ขึ้นชื่อเรื่องของข้าวเกรียบ มีหลายร้านในตัวเมืองที่เปิดขายข้าวเกรียบ 2 แห่ง แต่ความคิดขายข้าวเกรียบของคุณอภิวัฒน์เป็นการทำการตลาดที่แตกต่าง เพราะทุกร้านขายอยู่กับที่ ส่วนข้าวเกรียบของคุณอภิวัฒน์นอกเหนือจากขายที่ร้านของชำเป็นปกติแล้ว เขายังจ้างคนเดินเร่ขายตามชายทะเล
"ระยะแรกเดินขายเอง ต่อมาจ้างคนเดินขาย ซองละ 1 บาท ใส่ถุงพลาสติค ใช้เทียนไขปิดผนึก ใช้ลวดร้อย ตอนนั้นข้าวเกรียบกุ้งแผ่นใหญ่ ราคา 1 บาท มีข้าวเกรียบ 4-5 แผ่น ใส่ซองกลับไปกลับมาให้ดูเยอะ จ้างไม่นานก็มีคนมาขอซื้อราคาส่งไปเดินขาย"
กิจการเร่ขายข้าวเกรียบ และร้านขายของชำต้องล้มเลิกไป เมื่อคุณอภิวัฒน์หันเหชีวิตตัวเองเข้าสู่กรุงเทพฯ เพราะช่วงจบ ม.ศ.5 เพื่อสอบเข้าเรียนต่อยังมหาวิทยาลัยในเมืองกรุงเป็นที่ใฝ่ฝัน แต่ท้ายที่สุดก็ต้องเว้นช่วงการเรียนไป เหตุเพราะ "ข้าวเกรียบ" ที่เดิมเป็นเพียงการขายปลีกส่งมูลค่าไม่สูง เริ่มเป็นที่รู้จักกว้างขวางเข้าสู่ขั้น "ธุรกิจ"
วัดมหาธาตุเป็นที่ พักพิง เมื่อหอบเสื้อผ้าเข้าสู่เมืองหลวง เพื่อหวังเข้าศึกษาต่อยังมหาวิทยาลัยของรัฐ ด้วยเงินที่มีติดตัวเพียง 150 บาท แต่เพราะเป็นคนไม่อยู่นิ่ง จึงติดต่อขอเช่าพื้นที่ริมท้องสนามหลวง 3 แผ่นอิฐปูพื้น ตั้งกะละมังข้าวเกรียบขายเรียง เป็นกะละมังข้าวเกรียบยังไม่ทอด เตาทอด และกะละมังข้าวเกรียบทอดแล้ว
"ทุก ครั้งที่รถไฟออกจากหาดใหญ่ พี่สาวจะเอาข้าวเกรียบใส่กล่องวางเปลือยในตู้รถไฟติดกับห้องน้ำ ส่งวันพฤหัสบดีถึงหัวลำโพงเย็นวันศุกร์ ตอนนั้นยังไม่มีแบรนด์ ใช้วิธีฝากขาย ขายหมดค่อยเก็บเงิน เหลือเปลี่ยนได้ ตั้งโต๊ะหน้ามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2 กะละมัง ตะโกนเรียกลูกค้า ทอดโชว์และแจกฟรี ขายซองละ 1 บาท ถุงใหญ่ขาย 10 บาท"
คุณอภิวัฒน์จัด ระเบียบการตลาด โดยการออกตระเวนหาลูกค้าในวันจันทร์ พุธ ศุกร์ วันละ 10 ราย นำข้าวเกรียบไปส่งและเยี่ยมลูกค้าในวันอังคารและวันพฤหัสบดี ส่วนวันเสาร์และวันอาทิตย์ขายท้องสนามหลวง
เมื่อธุรกิจเริ่มเดิน เวลาสำหรับการอ่านหนังสือสอบหมดไป คุณอภิวัฒน์จึงพลาดหวังจากการสอบเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรี และตัดใจจากการศึกษาหันหน้าเข้าสู่ภาคธุรกิจเต็มตัว หวังขายข้าวเกรียบเป็นอาชีพ
"เงินเดือนเรามากกว่าข้าราชการชั้นเอกสมัยนั้น ผมเลยคิดว่าขายของได้มากกว่าแล้วจะเรียนไปทำไม เพราะเราเป็นคนดีของสังคมได้เหมือนกัน"
ยึดหลัก ต้นทุนต่ำ รุกขยายตลาดต่างประเทศ
ยุค ที่ข้าวเกรียบเป็นที่รู้จัก คุณอภิวัฒน์ บอกว่า สมัยนั้นมีนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้วางขายของรอบท้องสนามหลวง เช่นเขาหลายคน อาทิ คุณวินัย เสริมศิริมงคล นายห้างพาต้า ในสมัยนั้นขายรองเท้า คุณสมศักดิ์ วัฒนาพร เจ้าของพันท้ายนรสิงห์ คุณประจวบ จำปาทอง เจ้าของครีมไข่มุกกวนอิม
ส่วนข้าวเกรียบของคุณอภิวัฒน์ ยังเป็นข้าวเกรียบไม่มีแบรนด์ แต่วางขายมากว่า 10 ปี ตั้งแต่อิฐปูพื้นเพียง 3 ล็อค ขยายถึง 10 ล็อค
ยุค นั้นข้าวเกรียบถูกรู้จักในนามของข้าวเกรียบสงขลา ใครๆ มาต้องซื้อที่สนามหลวง เมื่อตลาดสนามหลวงถูกย้ายมาเป็นตลาดนัดจตุจักร ข้าวเกรียบยังมีตั้งขายต่ออีกราว 3 ปี บริเวณด้านหน้ากรมการขนส่งทางบก ถนนพหลโยธิน และปล่อยเซ้งต่อมือไปในราคากว่า 2 ล้านบาท
สาเหตุที่ เลิก คุณอภิวัฒน์เล่าว่า สาเหตุหลักคือ ธุรกิจเริ่มโต มีคนติดต่อขอซื้อขายส่งจำนวนมาก จึงเริ่มก่อตั้งโรงงาน เริ่มติดต่อซื้อเครื่องจักรอุตสาหกรรม และจดทะเบียนแบรนด์สินค้า "มโนห์รา" ในที่สุด
คุณอภิวัฒน์ เหมือนเช่นนักธุรกิจทั่วไปที่ต้องกู้เงินธนาคารเพิ่มเริ่มต้นทำธุรกิจ สร้างโรงงาน ซื้อเครื่องจักร วางระบบการผลิต โดยเริ่มก่อตั้งโรงงานแห่งแรกย่านบางขุนนนท์ ไม่นานนักเริ่มขยับขยายโรงงานภายในนิคมอุตสาหกรรมสมุทรสาคร โดยให้โรงงานแห่งแรกเป็นบริษัทสำหรับติดต่องานด้านเอกสารทั้งในและนอกประเทศ จากทุนจดทะเบียนเพียง 5 ล้านบาท ปัจจุบันเพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 200 ล้านบาท
"นักธุรกิจอย่างผม บริหารงานโดยใช้หลักครอบครัวผสมผสานกับหลักสากล ในการค้าขายจะไม่ใช้ทฤษฎีเพียงอย่างเดียว ต้องใช้ทฤษฎีควบคู่ประสบการณ์ เพราะโอกาสตัดสินใจเร็วขึ้น มโนห์ราเป็นเรือเล็กที่กลับลำในแม่น้ำลำคลองได้สะดวกคล่องแคล่วและชำนาญด้าน อิเล็กทรอนิกส์"
กลยุทธ์หลักของการบริหาร คุณอภิวัฒน์ บอกว่า กลยุทธ์การแข่งขันของมโนห์ราเป็นเลิศ ใช้หลักการบริหารงานตาม "ไมเคิล อี พอร์ตเตอร์" ความโดดเด่นที่สุด คือ ต้นทุนต่ำ
การก่อตั้งโรงงานใน นิคมอุตสาหกรรม เป็นหนึ่งในหลักการบริหาร โดยเล็งเห็นว่าเป็นจุดศูนย์กลางในการขนส่งสินค้าและวัตถุดิบ ลดค่าโลจิสติกส์ คุณอภิวัฒน์ยอมรับว่า มโนห์ราเป็นสินค้าที่มีมาร์จิ้นค่อนข้างต่ำ บริษัทจึงพยายามปรับตัวเพื่อลดต้นทุนการผลิตให้ต่ำลง อาทิ รถทุกคันของบริษัทใช้ก๊าซเอ็นจีวี เปลี่ยนเชื้อเพลงที่เดิมใช้น้ำมันเตาเป็นการใช้ชีวมวลแทนเชื้อเพลิง แม้กระทั่งเครื่องจักรเสียการซื้ออะไหล่หรือผลิตอะไหล่ขึ้นเอง เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้เครื่องจักรทำงานได้ตามปกติเร็วขึ้น มากกว่าการรออะไหล่จากต่างประเทศ ซึ่งถือเป็นการลดต้นทุนอีกวิธีหนึ่ง
ข้าว เกรียบมโนห์รา เป็นสินค้าหลักที่บริษัทผลิต แต่เพราะทำเลที่ตั้งของโรงงานผลิตอยู่ใกล้แหล่งวัตถุดิบ ทำให้ผลิตสินค้าหลายชนิดได้ในราคาถูก คุณอภิวัฒน์จึงรับซื้อวัตถุดิบจากแหล่งใกล้เคียง ในราคากลางจากเกษตรกร นำมาผลิตสินค้าส่งออกประเภทน้ำผลไม้กระป๋อง ในนามของ "อินเตอร์ ดริ๊งค์" อีกทางหนึ่ง
ถึงปัจจุบัน มโนห์รา เป็นข้าวเกรียบที่ได้รับความนิยมในประเทศ และมีปริมาณการส่งออกปัจจุบันอยู่ที่ 50 เปอร์เซ็นต์ มูลค่าทางการตลาดประมาณ 200 ล้านบาทต่อปี มีตลาดต่างประเทศที่สำคัญ ได้แก่ ญี่ปุ่น จีน ฮ่องกง บังกลาเทศ อังกฤษ อินเดีย สหรัฐอเมริกา เป็นต้น
และ แม้วินาทีนี้ มโนห์รา จะเป็นข้าวเกรียบที่เติบโตในตลาดต่างประเทศ และมีราคาแพงที่สุดในโลก เมื่อเทียบกับประเทศอื่นที่มีตลาดข้าวเกรียบส่งออก อาทิ จีน อินโดนีเซีย และเวียดนาม แต่มโนห์ราก็มียอดขายที่เติบโตในตลาดต่างประเทศเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในช่วง 2 ปีหลัง ที่มีมือบริหารด้านการตลาดรุกหนัก ทำให้ยอดส่งออกพุ่งจากเดิม 25 เปอร์เซ็นต์ เป็น 50 เปอร์เซ็นต์
ท้าย ที่สุดของการสนทนา คุณอภิวัฒน์ ทิ้งท้ายให้เป็นตัวอย่างการทำงานในหน้าที่ "นักธุรกิจ" ควรเสมอต้นเสมอปลายกับลูกค้า ใช้ทฤษฎีประกอบประสบการณ์ในการบริหารจัดการ และการขยายสินค้าของคนอื่น เป็นสิ่งที่ไม่ควรทำมากที่สุด
คิดนอกกรอบแบบ "มโนห์รา"
"คิด อะไรก็ตาม คิดนอกกรอบ ในทางคณิตศาสตร์ 1+1 = 2 แต่ในทางธุรกิจอาจไม่ใช่ 2 ก็ได้ ขึ้นกับการบริหารจัดการ การทำธุรกิจที่สำคัญ คือ การบริหารจัดการที่ดี ผมใช้ประสบการณ์ ไม่ใช่นักวิชาการ"
"หลัก เศรษฐศาสตร์ มี P ทั้งหมด 4 ตัว ต้องทำ P ตัวแรกให้ได้ก่อน คือ ทำให้ไม่เหมือนคนอื่น มีความต่าง ถ้าทำสินค้ามาขายรสชาติเหมือนคนอื่น ราคาเหมือนคนอื่น เราเจ๊ง"
"ดอกเบี้ย คือ ต้นทุนการผลิต หากจะทำธุรกิจการเงินธนาคารกับอภิวัฒน์ อันดับแรกที่ถาม คือ ดอกเบี้ยเท่าไหร่ ถ้าดอกเบี้ยสูงอย่ามาคุยกัน เพราะต้องมีต้นทุนเวลา"
"เครื่อง เสีย 1-2 ชั่วโมง ผมซ่อมเสร็จ เครื่องจักรจากต่างประเทศอะไหล่ไม่เหมือนบ้านเรา หาซื้อไม่ได้ ถ้าต้องรอสั่งจากต่างประเทศหลายวันเราตาย ใช้วิธีดัดแปลง ให้โรงกลึงกลึงอะไหล่ที่ต้องการให้นำมาเปลี่ยน จำเป็นต้องควบคุมคอสลีดเดอร์ชิพให้ได้"
สัมภาษณ์พิเศษ โดยสุทธิทัต
ข้าวเกรียบ 500 ล้าน ของ "อภิวัฒน์ วังวิวัฒน์" ยืดอกรับ "มโนห์รา" แพงที่สุดในโลก
"ทุก ครั้งที่รถไฟออกจากหาดใหญ่ พี่สาวจะเอาข้าวเกรียบใส่กล่องวางเปลือยในตู้รถไฟติดกับห้องน้ำ ส่งวันพฤหัสบดีถึงหัวลำโพงเย็นวันศุกร์ ตอนนั้นยังไม่มีแบรนด์ ใช้วิธีฝากขาย ขายหมดค่อยเก็บเงิน เหลือเปลี่ยนได้ ตั้งโต๊ะหน้ามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2 กะละมัง ตะโกนเรียกลูกค้า ทอดโชว์และแจกฟรี ขายซองละ 1 บาท ถุงใหญ่ขาย 10 บาท"
เกือบ 50 ปี บนถนนแห่งการทำธุรกิจ ถ้าเปรียบช่วงอายุคน นับว่าเป็นวัยที่ก้าวเข้าสู่วัยสูงอายุ อาจเริ่มมีโรคภัยไข้เจ็บเข้ามาเบียดเบียน เกิดความอ่อนแอไปตามกาลเวลา แต่หากเป็นต้นไม้จัดเป็นต้นไม้ใหญ่ที่ยืนต้นได้เนิ่นนาน ทั้งยังสามารถแผ่กิ่งก้านสาขาไม่รู้จบสิ้น และเมื่อใช้กับธุรกิจ แน่นอน ย่อมหมายถึงความแข็งแรงของรากฐานการบริหารจัดการ การตลาด ของธุรกิจนั้น
ความ น่าสนใจอยู่ที่ 50 ปีของการเติบโต ขนมขบเคี้ยวบรรจุถุงที่คนส่วนใหญ่ใส่ร้ายว่าเป็น "ขนมขยะ" อย่าง "ข้าวเกรียบมโนห์รา" กลับสร้างมูลค่าส่งออกตลาดโลกได้มากถึงปีละเกือบ 500 ล้านบาท และยังยืดอกรับว่าเป็นข้าวเกรียบที่ขายราคาแพงที่สุดในโลก โดยไม่หวั่นกระแส
สิ่งเหล่านี้ได้รับคำยืนยันจาก คุณอภิวัฒน์ วังวิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มโนห์ราอุตสาหกรรมอาหาร จำกัด ผู้ผลิตข้าวเกรียบกุ้ง-ปู-ปลา-ฟักทอง-เผือก และขนมขบเคี้ยวชนิดต่างๆ ภายใต้แบรนด์ "มโนห์รา"
น่าตกใจเมื่อการนัดหมายกับคุณอภิวัฒน์ เป็นไปอย่างง่าย ไม่มีพิธีรีตรอง ทั้งการสนทนายังถึงพริกถึงขิง ถ่ายทอดเรื่องราวอย่างหมดเปลือกด้วยท่วงทีเป็นกันเองอย่างเหลือเฟือ จนไม่น่าเชื่อว่าผู้ที่นั่งอยู่ตรงหน้า คือ เจ้าของธุรกิจหลายร้อยล้าน และยืนหยัดในธุรกิจมานานเกือบ 50 ปี
ทุกท่วงทำนองของการ "เล่าให้ฟัง" ชวนกระตุกต่อมความอึดฮึดสู้ในเส้นทางการดำเนินชีวิตได้ไม่น้อย...
ไดเร็กต์เซลส์ถึงที่เปิดเครดิตร้านชำ
"ผม เริ่มค้าขายตั้งแต่อายุ 13 ปี แม่เสียชีวิต พ่อมีแม่ใหม่ อยู่กับพี่สาว ครอบครัวยากจน ข้าวสารกรอกหม้อแทบจะไม่มี ต้องหาเงินใช้เองด้วยการขายของ ใช้เครดิตพ่อของเพื่อนเอาของมาขาย ผมมีเงินแสนในกระเป๋าตั้งแต่อายุ 16 ปี แต่เป็นเงินเครดิต เงินหมุน ผมชอบค้าขายมาตั้งแต่เด็ก เพราะเห็นเงินสดทุกวัน ได้นับเงินสดทุกวัน ระหว่างการขายของกินกับของใช้ และ ขายแรงงาน ผมว่า ขายของกินของใช้ได้เงินเร็วกว่า"
คุณอภิวัฒน์ บรรยายถึงภาพชีวิตความเป็นอยู่ของตนเองในอดีต ในเมืองสงขลา เขาจดจำได้ดีถึงการต่อสู้ดิ้นรนกว่าจะมานั่งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัท ยักษ์ใหญ่ที่มีมูลค่าการส่งออกของสินค้าจำนวนครึ่งหนึ่งของการผลิต และการต่อสู้ในทุกๆ ขั้นตอน เป็นที่มาของข้าวเกรียบแบรนด์ "มโนห์รา"
ใน การพูดคุยจับใจความได้ว่า คุณอภิวัฒน์ต้องหาเงินใช้ด้วยตนเองตั้งแต่อายุ 13 ปี โชคดีที่มีพี่สาวทำขนมเก่ง รสชาติดี ทุกเสาร์อาทิตย์จึงหิ้วขนมผนวกกับน้ำชงใส่ถุงเดินเข้าออกตามบ่อนการพนัน อู่ซ่อมรถ ร้านกาแฟ แวะเวียนในทุกที่ที่มีกลุ่มคน ในการขายทุกครั้งใช้เวลาราว 4 ชั่วโมง สินค้าในมือหมดทุกอย่าง คุณอภิวัฒน์เดินกลับบ้านด้วยเงินสดในมือ เงินจำนวนนี้ให้กับพี่สาว และแบ่งส่วนหนึ่งไว้ใช้จ่ายสำหรับการเรียน
ชีวิตที่ก้าวเข้าสู่วัย รุ่นของคุณอภิวัฒน์เต็มไปด้วยความคิด "ขายให้ได้เงิน" การเดินเข้าถึงลูกค้าเขารู้ด้วยตัวเองว่า เป็นการเสิร์ฟให้ถึงมือในราคาปกติ ขายตรง หรือไดเร็กต์เซลส์
ม.ศ.5 ของชีวิตนักเรียน อีกด้านหนึ่งคุณอภิวัฒน์เป็นเจ้าของร้านขายของชำ ด้วยการขอเครดิตสินค้าจากพ่อของเพื่อนที่มีร้านขายของชำไปขายให้กับครู อาจารย์ ข้าราชการ หิ้วสินค้าทุกอย่างตามแต่ลูกค้าต้องการ โดยใช้วิธีการจดบันทึกก่อนมานำสินค้าไปให้ตามเวลาที่ตกลง หลังลูกค้าจ่ายเงินสด คุณอภิวัฒน์นำเงินสดไปซื้อรองเท้า ถุงเท้า และสินค้าอื่นที่ร้านพ่อของเพื่อนไม่มี ทำให้ได้กำไรจากตรงนั้น
"ชีวิต ผมไม่เคยมีโอกาสเที่ยว ผมเก็บเงินเก่ง สมถะ เรียบง่าย รู้ความเหน็ดเหนื่อยของการได้เงิน รู้คุณค่าของเงิน วิธีการออมของเราใช้วิธีเก็บเอง จากขอเครดิตพ่อของเพื่อน ระยะหลังเปิดร้านเองให้พี่สาวเฝ้าร้านช่วงไปโรงเรียน ส่วนเวลาอื่นขายเอง และยังไดเร็กต์เซลส์เหมือนเดิม"
ช่วงเวลาของการมีร้านขายของชำเป็น ของตนเอง คุณอภิวัฒน์ให้พี่สาวทำข้าวเกรียบทอดขาย ยกเลิกการทำขนมอย่างอื่นทั้งหมด เพราะเห็นว่า "ยุ่งยาก" ส่วนข้าวเกรียบเป็นการทำที่ใช้ขั้นตอนน้อย และที่สำคัญ คุณอภิวัฒน์ บอกว่า "ข้าวเกรียบขายอากาศ"
ตั้งต้นท้องสนามหลวง อยากรวย ขายอากาศ
"ที่ หันมาขายข้าวเกรียบเพราะข้าวเกรียบทอดแล้วจากชิ้นเล็กเป็นชิ้นใหญ่ ฟู ใส่ไม่กี่ชิ้นก็เต็มซอง เช่นเดียวกับขายปาท่องโก๋ แป้งชิ้นนิดเดียวพอทอดแล้วใหญ่ขึ้น รวยตรงลม ถ้าคิดว่าขายอากาศจะรวยทุกคน"
ข้อ สงสัยในความคิดขายข้าวเกรียบเกิดขึ้น คุณอภิวัฒน์ แจงว่า สงขลาเป็นจังหวัดที่ขึ้นชื่อเรื่องของข้าวเกรียบ มีหลายร้านในตัวเมืองที่เปิดขายข้าวเกรียบ 2 แห่ง แต่ความคิดขายข้าวเกรียบของคุณอภิวัฒน์เป็นการทำการตลาดที่แตกต่าง เพราะทุกร้านขายอยู่กับที่ ส่วนข้าวเกรียบของคุณอภิวัฒน์นอกเหนือจากขายที่ร้านของชำเป็นปกติแล้ว เขายังจ้างคนเดินเร่ขายตามชายทะเล
"ระยะแรกเดินขายเอง ต่อมาจ้างคนเดินขาย ซองละ 1 บาท ใส่ถุงพลาสติค ใช้เทียนไขปิดผนึก ใช้ลวดร้อย ตอนนั้นข้าวเกรียบกุ้งแผ่นใหญ่ ราคา 1 บาท มีข้าวเกรียบ 4-5 แผ่น ใส่ซองกลับไปกลับมาให้ดูเยอะ จ้างไม่นานก็มีคนมาขอซื้อราคาส่งไปเดินขาย"
กิจการเร่ขายข้าวเกรียบ และร้านขายของชำต้องล้มเลิกไป เมื่อคุณอภิวัฒน์หันเหชีวิตตัวเองเข้าสู่กรุงเทพฯ เพราะช่วงจบ ม.ศ.5 เพื่อสอบเข้าเรียนต่อยังมหาวิทยาลัยในเมืองกรุงเป็นที่ใฝ่ฝัน แต่ท้ายที่สุดก็ต้องเว้นช่วงการเรียนไป เหตุเพราะ "ข้าวเกรียบ" ที่เดิมเป็นเพียงการขายปลีกส่งมูลค่าไม่สูง เริ่มเป็นที่รู้จักกว้างขวางเข้าสู่ขั้น "ธุรกิจ"
วัดมหาธาตุเป็นที่ พักพิง เมื่อหอบเสื้อผ้าเข้าสู่เมืองหลวง เพื่อหวังเข้าศึกษาต่อยังมหาวิทยาลัยของรัฐ ด้วยเงินที่มีติดตัวเพียง 150 บาท แต่เพราะเป็นคนไม่อยู่นิ่ง จึงติดต่อขอเช่าพื้นที่ริมท้องสนามหลวง 3 แผ่นอิฐปูพื้น ตั้งกะละมังข้าวเกรียบขายเรียง เป็นกะละมังข้าวเกรียบยังไม่ทอด เตาทอด และกะละมังข้าวเกรียบทอดแล้ว
"ทุก ครั้งที่รถไฟออกจากหาดใหญ่ พี่สาวจะเอาข้าวเกรียบใส่กล่องวางเปลือยในตู้รถไฟติดกับห้องน้ำ ส่งวันพฤหัสบดีถึงหัวลำโพงเย็นวันศุกร์ ตอนนั้นยังไม่มีแบรนด์ ใช้วิธีฝากขาย ขายหมดค่อยเก็บเงิน เหลือเปลี่ยนได้ ตั้งโต๊ะหน้ามหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ 2 กะละมัง ตะโกนเรียกลูกค้า ทอดโชว์และแจกฟรี ขายซองละ 1 บาท ถุงใหญ่ขาย 10 บาท"
คุณอภิวัฒน์จัด ระเบียบการตลาด โดยการออกตระเวนหาลูกค้าในวันจันทร์ พุธ ศุกร์ วันละ 10 ราย นำข้าวเกรียบไปส่งและเยี่ยมลูกค้าในวันอังคารและวันพฤหัสบดี ส่วนวันเสาร์และวันอาทิตย์ขายท้องสนามหลวง
เมื่อธุรกิจเริ่มเดิน เวลาสำหรับการอ่านหนังสือสอบหมดไป คุณอภิวัฒน์จึงพลาดหวังจากการสอบเข้าศึกษาต่อระดับปริญญาตรี และตัดใจจากการศึกษาหันหน้าเข้าสู่ภาคธุรกิจเต็มตัว หวังขายข้าวเกรียบเป็นอาชีพ
"เงินเดือนเรามากกว่าข้าราชการชั้นเอกสมัยนั้น ผมเลยคิดว่าขายของได้มากกว่าแล้วจะเรียนไปทำไม เพราะเราเป็นคนดีของสังคมได้เหมือนกัน"
ยึดหลัก ต้นทุนต่ำ รุกขยายตลาดต่างประเทศ
ยุค ที่ข้าวเกรียบเป็นที่รู้จัก คุณอภิวัฒน์ บอกว่า สมัยนั้นมีนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้วางขายของรอบท้องสนามหลวง เช่นเขาหลายคน อาทิ คุณวินัย เสริมศิริมงคล นายห้างพาต้า ในสมัยนั้นขายรองเท้า คุณสมศักดิ์ วัฒนาพร เจ้าของพันท้ายนรสิงห์ คุณประจวบ จำปาทอง เจ้าของครีมไข่มุกกวนอิม
ส่วนข้าวเกรียบของคุณอภิวัฒน์ ยังเป็นข้าวเกรียบไม่มีแบรนด์ แต่วางขายมากว่า 10 ปี ตั้งแต่อิฐปูพื้นเพียง 3 ล็อค ขยายถึง 10 ล็อค
ยุค นั้นข้าวเกรียบถูกรู้จักในนามของข้าวเกรียบสงขลา ใครๆ มาต้องซื้อที่สนามหลวง เมื่อตลาดสนามหลวงถูกย้ายมาเป็นตลาดนัดจตุจักร ข้าวเกรียบยังมีตั้งขายต่ออีกราว 3 ปี บริเวณด้านหน้ากรมการขนส่งทางบก ถนนพหลโยธิน และปล่อยเซ้งต่อมือไปในราคากว่า 2 ล้านบาท
สาเหตุที่ เลิก คุณอภิวัฒน์เล่าว่า สาเหตุหลักคือ ธุรกิจเริ่มโต มีคนติดต่อขอซื้อขายส่งจำนวนมาก จึงเริ่มก่อตั้งโรงงาน เริ่มติดต่อซื้อเครื่องจักรอุตสาหกรรม และจดทะเบียนแบรนด์สินค้า "มโนห์รา" ในที่สุด
คุณอภิวัฒน์ เหมือนเช่นนักธุรกิจทั่วไปที่ต้องกู้เงินธนาคารเพิ่มเริ่มต้นทำธุรกิจ สร้างโรงงาน ซื้อเครื่องจักร วางระบบการผลิต โดยเริ่มก่อตั้งโรงงานแห่งแรกย่านบางขุนนนท์ ไม่นานนักเริ่มขยับขยายโรงงานภายในนิคมอุตสาหกรรมสมุทรสาคร โดยให้โรงงานแห่งแรกเป็นบริษัทสำหรับติดต่องานด้านเอกสารทั้งในและนอกประเทศ จากทุนจดทะเบียนเพียง 5 ล้านบาท ปัจจุบันเพิ่มทุนจดทะเบียนเป็น 200 ล้านบาท
"นักธุรกิจอย่างผม บริหารงานโดยใช้หลักครอบครัวผสมผสานกับหลักสากล ในการค้าขายจะไม่ใช้ทฤษฎีเพียงอย่างเดียว ต้องใช้ทฤษฎีควบคู่ประสบการณ์ เพราะโอกาสตัดสินใจเร็วขึ้น มโนห์ราเป็นเรือเล็กที่กลับลำในแม่น้ำลำคลองได้สะดวกคล่องแคล่วและชำนาญด้าน อิเล็กทรอนิกส์"
กลยุทธ์หลักของการบริหาร คุณอภิวัฒน์ บอกว่า กลยุทธ์การแข่งขันของมโนห์ราเป็นเลิศ ใช้หลักการบริหารงานตาม "ไมเคิล อี พอร์ตเตอร์" ความโดดเด่นที่สุด คือ ต้นทุนต่ำ
การก่อตั้งโรงงานใน นิคมอุตสาหกรรม เป็นหนึ่งในหลักการบริหาร โดยเล็งเห็นว่าเป็นจุดศูนย์กลางในการขนส่งสินค้าและวัตถุดิบ ลดค่าโลจิสติกส์ คุณอภิวัฒน์ยอมรับว่า มโนห์ราเป็นสินค้าที่มีมาร์จิ้นค่อนข้างต่ำ บริษัทจึงพยายามปรับตัวเพื่อลดต้นทุนการผลิตให้ต่ำลง อาทิ รถทุกคันของบริษัทใช้ก๊าซเอ็นจีวี เปลี่ยนเชื้อเพลงที่เดิมใช้น้ำมันเตาเป็นการใช้ชีวมวลแทนเชื้อเพลิง แม้กระทั่งเครื่องจักรเสียการซื้ออะไหล่หรือผลิตอะไหล่ขึ้นเอง เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ทำให้เครื่องจักรทำงานได้ตามปกติเร็วขึ้น มากกว่าการรออะไหล่จากต่างประเทศ ซึ่งถือเป็นการลดต้นทุนอีกวิธีหนึ่ง
ข้าว เกรียบมโนห์รา เป็นสินค้าหลักที่บริษัทผลิต แต่เพราะทำเลที่ตั้งของโรงงานผลิตอยู่ใกล้แหล่งวัตถุดิบ ทำให้ผลิตสินค้าหลายชนิดได้ในราคาถูก คุณอภิวัฒน์จึงรับซื้อวัตถุดิบจากแหล่งใกล้เคียง ในราคากลางจากเกษตรกร นำมาผลิตสินค้าส่งออกประเภทน้ำผลไม้กระป๋อง ในนามของ "อินเตอร์ ดริ๊งค์" อีกทางหนึ่ง
ถึงปัจจุบัน มโนห์รา เป็นข้าวเกรียบที่ได้รับความนิยมในประเทศ และมีปริมาณการส่งออกปัจจุบันอยู่ที่ 50 เปอร์เซ็นต์ มูลค่าทางการตลาดประมาณ 200 ล้านบาทต่อปี มีตลาดต่างประเทศที่สำคัญ ได้แก่ ญี่ปุ่น จีน ฮ่องกง บังกลาเทศ อังกฤษ อินเดีย สหรัฐอเมริกา เป็นต้น
และ แม้วินาทีนี้ มโนห์รา จะเป็นข้าวเกรียบที่เติบโตในตลาดต่างประเทศ และมีราคาแพงที่สุดในโลก เมื่อเทียบกับประเทศอื่นที่มีตลาดข้าวเกรียบส่งออก อาทิ จีน อินโดนีเซีย และเวียดนาม แต่มโนห์ราก็มียอดขายที่เติบโตในตลาดต่างประเทศเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในช่วง 2 ปีหลัง ที่มีมือบริหารด้านการตลาดรุกหนัก ทำให้ยอดส่งออกพุ่งจากเดิม 25 เปอร์เซ็นต์ เป็น 50 เปอร์เซ็นต์
ท้าย ที่สุดของการสนทนา คุณอภิวัฒน์ ทิ้งท้ายให้เป็นตัวอย่างการทำงานในหน้าที่ "นักธุรกิจ" ควรเสมอต้นเสมอปลายกับลูกค้า ใช้ทฤษฎีประกอบประสบการณ์ในการบริหารจัดการ และการขยายสินค้าของคนอื่น เป็นสิ่งที่ไม่ควรทำมากที่สุด
คิดนอกกรอบแบบ "มโนห์รา"
"คิด อะไรก็ตาม คิดนอกกรอบ ในทางคณิตศาสตร์ 1+1 = 2 แต่ในทางธุรกิจอาจไม่ใช่ 2 ก็ได้ ขึ้นกับการบริหารจัดการ การทำธุรกิจที่สำคัญ คือ การบริหารจัดการที่ดี ผมใช้ประสบการณ์ ไม่ใช่นักวิชาการ"
"หลัก เศรษฐศาสตร์ มี P ทั้งหมด 4 ตัว ต้องทำ P ตัวแรกให้ได้ก่อน คือ ทำให้ไม่เหมือนคนอื่น มีความต่าง ถ้าทำสินค้ามาขายรสชาติเหมือนคนอื่น ราคาเหมือนคนอื่น เราเจ๊ง"
"ดอกเบี้ย คือ ต้นทุนการผลิต หากจะทำธุรกิจการเงินธนาคารกับอภิวัฒน์ อันดับแรกที่ถาม คือ ดอกเบี้ยเท่าไหร่ ถ้าดอกเบี้ยสูงอย่ามาคุยกัน เพราะต้องมีต้นทุนเวลา"
"เครื่อง เสีย 1-2 ชั่วโมง ผมซ่อมเสร็จ เครื่องจักรจากต่างประเทศอะไหล่ไม่เหมือนบ้านเรา หาซื้อไม่ได้ ถ้าต้องรอสั่งจากต่างประเทศหลายวันเราตาย ใช้วิธีดัดแปลง ให้โรงกลึงกลึงอะไหล่ที่ต้องการให้นำมาเปลี่ยน จำเป็นต้องควบคุมคอสลีดเดอร์ชิพให้ได้"
"ผมเป็นคนทะเยอทะยาน สร้างความฝันในอากาศ ลูกสาวเรียกผมว่าจอมโปรเจ็คต์ แต่ทุกสิ่งในโลกนี้เป็นไปได้ และ เราทำได้"
